O governo virou o maior custo do seu tráfego pago. E a conta chegou na sua fatura da Meta

Se você anuncia no Instagram ou no Facebook, abra a sua fatura de janeiro de 2026 e compare com a de dezembro. O mesmo orçamento passou a custar 12,15% a mais. Não veio clique novo, não veio alcance novo, não veio cliente novo. Veio uma linha a mais na nota: PIS/COFINS e ISS, que a Meta absorvia e passou a repassar para você.

Eu vivo de tráfego há 12+1 anos. Vi o custo por venda de evento sair de R$ 400 para mais de R$ 1.000 em três anos. Vi o leilão apertar, o criativo cansar mais rápido, a atenção ficar mais cara. Tudo isso é jogo. É mercado, e eu sei jogar. O que eu não sei jogar é contra um adversário que muda a regra por decreto e manda a conta para o meu CNPJ.

Este artigo é sobre isso. Sobre como, em doze meses, o poder público brasileiro se tornou uma das linhas mais caras do custo de aquisição de cliente de quem empreende no digital. Vou te mostrar a conta, vou reconhecer onde a intenção é boa, e vou te dizer o que eu penso e o que eu faço com isso.

A conta de 12,15%, linha por linha

Em setembro de 2025 a Meta comunicou aos anunciantes brasileiros que, a partir de 1º de janeiro de 2026, passaria a destacar e cobrar na fatura os impostos indiretos que até então absorvia: PIS/COFINS, de 9,25%, e ISS, de 2,9%. Somados, 12,15% em cima de cada real investido. No comunicado, a própria Meta explica o gatilho: "considerando as mudanças necessárias para implementar o novo regime tributário", a empresa decidiu "alinhar sua estratégia de preços de anúncios no Brasil com a estratégia global". Ou seja: a reforma tributária abriu a porta, e a Meta passou pela porta com os impostos antigos na mão.

Repara numa coisa: o imposto não é novo. Ele sempre existiu. Durante anos a Meta pagou e não repassou, e a gente se acostumou com um preço que já vinha com o imposto dentro. Quando ela decidiu destacar, quem sentiu foi o anunciante. A empresa de capital aberto não absorve custo para sempre. Ela repassa. Guarda essa frase, porque ela explica o resto do artigo.

E quem sente mais? Não é a marca grande, que tem agência, negocia volume e joga o custo no preço de prateleira. É o dentista que investe R$ 3 mil por mês para encher a agenda. É a loja de bairro. É o infoprodutor que está começando. O imposto é proporcional, mas a dor não é. E tem um detalhe no próprio comunicado da Meta que prova isso: o valor "pode ser parcialmente recuperável por alguns clientes, como crédito tributário". Quem são esses clientes? A empresa grande, no Lucro Real, com contador que sabe aproveitar crédito de PIS/COFINS. O pequeno no Simples Nacional paga os 12,15% inteiros. E ainda vê o concorrente grande recuperar parte.

A guerra contra as big techs tem um efeito colateral: você

Em 17 de abril deste ano, em Barcelona, ao lado do primeiro-ministro espanhol, o presidente Lula disse: "Temos que regular tudo que é digital, para que a gente dê soberania ao nosso país e não permita intromissão externa, especialmente em ano eleitoral." E completou que, sem regras, as big techs vão estabelecer "a era do colonialismo digital".

Um mês depois, em 20 de maio, saiu o Decreto 12.975, que regulamenta o Marco Civil da Internet e amplia a responsabilização das plataformas por conteúdo de terceiros, com fiscalização da ANPD, sanções que vão de multa a suspensão e proibição de atividades, e 60 dias para adaptação. As entidades que representam Meta, Google, TikTok, Kwai e OpenAI criticaram: insegurança jurídica, aumento de custo de conformidade, risco de remoção excessiva de conteúdo.

O plano de governo para a reeleição promete "avançar ainda mais" na regulação, com um Conselho Nacional de Soberania Digital e um Centro Nacional de Transparência Algorítmica. Pode até ser que parte disso seja necessário, e eu volto nesse ponto. Mas quero que você olhe para o mecanismo, não para o discurso.

O mecanismo é simples e ninguém em Brasília explica: toda obrigação nova para a plataforma vira custo de conformidade, e custo de conformidade vira preço no leilão de anúncios. Time jurídico, sistema de verificação de idade, moderação em escala, relatório para regulador. Nada disso é grátis, e a Meta não vai tirar do bolso do acionista. Ela já mostrou o que faz com custo: destaca na fatura e manda para você.

O governo briga com a big tech. A big tech repassa. Quem paga a briga é o empresário que só queria vender.

As multas bilionárias não saem do bolso do Zuckerberg

Em 26 de agosto, a Meta fechou um acordo de até US$ 16,68 bilhões com 29 estados americanos, num processo que acusava a empresa de desenhar Facebook e Instagram para viciar crianças. A empresa negou irregularidade e aceitou limites de uso diário e restrições noturnas para menores. É a maior conta desse tipo da história da empresa.

No Brasil, o ECA Digital (Lei 15.211, sancionada em setembro de 2025 e em vigor desde 17 de março de 2026) prevê multa de até 10% do faturamento, limitada a R$ 50 milhões por infração. E o PL 94/26, que proíbe menores de 16 anos nas redes sociais e avança na Câmara, fala em multa de até R$ 500 milhões para a plataforma que descumprir.

Eu não estou aqui para defender a Meta. Se ela errou com criança, que pague. O ponto é outro: de onde você acha que sai o dinheiro de uma multa de US$ 16 bilhões? Sai da receita. E a receita da Meta é anúncio. É você, é eu, é o cara da loja de bairro. A multa é aplicada na plataforma e cobrada no leilão. Não é maldade. É contabilidade.

A intenção pode ser boa. O instrumento é ruim

Aqui eu quero ser justo, porque tenho dois filhos e não sou indiferente ao que a tela faz com um adolescente. O ECA Digital tem coisas que eu defendo: verificação de idade, fim do anúncio dirigido a menor, controle parental, fim de mecânica de jogo desenhada para viciar. Quem está tentando equilibrar o tempo de tela de um adolescente de 14 anos não é meu inimigo.

O problema é quando a intenção boa vira instrumento ruim. Na própria audiência da Câmara sobre o PL 94/26, o Conselho Digital lembrou que 85% dos jovens entre 12 e 15 anos continuariam acessando as redes por perfil falso ou VPN. A proibição cria uma "experiência invisível", pior de fiscalizar. E o Instituto Alana, que não é exatamente amigo das plataformas, defendeu fiscalização firme do ECA Digital somada a educação digital, em vez de proibição total.

Ou seja: a proibição total protege menos o adolescente e custa mais para todo mundo. Ela é a medida que parece mais forte no discurso e entrega menos na prática. E o custo de implementar (verificação de idade universal, fiscalização, multa de meio bilhão pendurada em cada decisão) vai para o mesmo lugar de sempre.

O que eu defendo: a parte liberal

Eu sou liberal por experiência, não por ideologia. Comecei de baixo, construí tudo o que tenho vendendo, e aprendi que regra clara e estável vale mais do que regra boa. O empresário se adapta a quase tudo; o que ele não consegue é planejar em cima de um decreto que muda a cada semestre.

• Regra por lei, não por decreto. Lei passa pelo Congresso, tem debate, tem prazo. Decreto sai numa quarta-feira à noite e muda o custo de todo mundo na quinta.
• Custo declarado antes de aprovar. Toda obrigação nova para plataforma deveria vir com a estimativa de quanto ela encarece o anúncio do pequeno. Se ninguém fez a conta, ninguém sabe o que está votando.
• Proteger criança com fiscalização, não com proibição em bloco. O ECA Digital já existe, tem multa e tem agência fiscalizando. Faça ele funcionar antes de empilhar lei em cima.
• Separar o debate eleitoral do debate econômico. Quando o argumento para regular é "intromissão em ano eleitoral", quem paga a regulação não é quem estava no discurso. É quem estava trabalhando.
• Imposto na fatura é honesto; imposto escondido não é. Se eu tiver que escolher, prefiro ver os 12,15% na nota do que pagar sem saber. O que eu não aceito é fingir que essa conta é da Meta.

E tem uma última coisa que eu preciso dizer, porque é a mais importante: o Brasil tem 20 milhões de empresas, e a maioria delas hoje vende com tráfego pago. Cada real que entra no custo do anúncio é um real que sai de contratação, de estoque, de expansão. Brigar com a big tech pode dar voto. Mas quem sente a briga não mora na Califórnia.

O que eu faço com isso na minha operação

Reclamar de governo é o esporte nacional e nunca pagou boleto nenhum. Eu não escrevi isso para você se sentir vítima. Escrevi para você entender o jogo. E o jogo, para quem empreende, continua sendo: 12% a mais de custo exige 12% a mais de eficiência. É o que eu faço:

1. 1Base própria acima de tudo. Lista, WhatsApp, recompra. Cada cliente que eu consigo vender de novo sem passar pelo leilão é um cliente em que o governo não mexe. Já escrevi sobre o que muda no WhatsApp em outubro. Mesmo com a cobrança nova, continua sendo o canal mais barato que existe.
2. 2Indicação como canal, com meta e prêmio. Nos meus eventos, historicamente 30% das vendas vêm de indicação. Custa o mesmo que o CPA e não paga leilão.
3. 3Criativo como alavanca. Com o custo de mídia subindo, o criativo que dobra a taxa de clique vale mais do que qualquer negociação de verba. É a única variável que continua 100% na sua mão.
4. 4Diversificar antes de precisar. Nasceu um canal novo com o leilão vazio: os anúncios no ChatGPT. Quem entra cedo em canal novo paga uma fração do custo de quem espera.
5. 5Medir custo por venda toda semana, não por mês. Quando a regra muda por decreto, quem descobre o impacto trinta dias depois já perdeu o mês.

O resumo, se você só puder guardar uma coisa

A briga do governo com as big techs é real, tem parte com boa intenção e parte com cálculo eleitoral. Mas a conta dela chega na fatura de quem anuncia. E chegou: 12,15% em janeiro, decreto em maio, multas de nove dígitos no horizonte e um projeto para proibir adolescente que nem os defensores da criança acham que funciona.

Eu não controlo Brasília. Controlo o meu funil, a minha base e o meu criativo. E é lá que eu vou continuar ganhando. Mais caro do que era, mas ganhando. Quem entende que o jogo mudou joga o jogo novo. Quem fica reclamando do juiz perde no mesmo campo.

Fontes: [comunicado oficial da Meta aos anunciantes](https://www.reformatributaria.com/wp-content/uploads/2025/09/Comunicado-oficial-Meta.pdf), de setembro de 2025, sobre o repasse de PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%) a partir de 1/1/2026, coberto por [TI Inside](https://tiinside.com.br/03/09/2025/meta-repassara-impostos-sobre-anuncios-no-brasil-a-partir-de-2026/); declarações de Lula em Barcelona em 17/4/2026, via [Exame](https://exame.com/brasil/lula-temos-que-regular-tudo-que-e-digital-para-evitar-intromissao-em-ano-eleitoral/) e [Mobile Time](https://www.mobiletime.com.br/noticias/17/04/2026/lula-regular-tudo-dgital/); Decreto 12.975 de 20/5/2026 e reação do setor, via [Correio Braziliense](https://www.correiobraziliense.com.br/politica/2026/05/7427571-big-techs-criticam-regulacao-de-lula-para-as-redes-sociais.html); plano de governo, via [Hardware.com.br](https://www.hardware.com.br/artigos/lula-regulacao-redes-sociais-reeleicao/); acordo da Meta com 29 estados americanos em 26/8/2026, via [CNBC](https://www.cnbc.com/2026/08/26/meta-social-media-trial-settlement.html); ECA Digital (Lei 15.211/2025), via [Fast Company Brasil](https://fastcompanybrasil.com/tech/eca-digital-o-que-muda-na-internet-brasileira-a-partir-de-hoje/); audiência sobre o PL 94/26 em 7/7/2026, via [Agência Câmara](https://www.camara.leg.br/noticias/1288876-proibicao-do-acesso-de-menores-de-16-anos-as-redes-sociais-tem-divergencias-na-comissao-de-educacao/). Os números de custo por venda citados são da operação do próprio autor. As opiniões são do autor. Foto de capa: P - A - S, via Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0).