A Attest publicou o relatório de consumo de mídia nos Estados Unidos de 2026, feito com um rastreamento de cinco anos e uma pesquisa com mil adultos americanos. O número que abre o documento é o tipo de coisa que muda decisão de orçamento: somando YouTube, TikTok e vídeo em rede social, o americano passa 3h54 por dia com conteúdo de criador, contra 3h20 somando TV ao vivo e streaming por assinatura.
E tem o dado que dispensa qualquer soma: o YouTube sozinho já passou a TV ao vivo. São 1h46 por dia contra 1h31. Não é tendência, não é projeção, não é "o futuro é dos criadores". Já aconteceu, e no maior mercado publicitário do mundo.
Eu escrevi isso em 2018 e apanhei por isso
Em 2018 eu lancei um livro chamado Atenção! O Maior Ativo do Mundo, pela Editora Gente, com prefácio da Luiza Helena Trajano. A tese era simples e, na época, soava exagerada: a atenção virou o ativo mais escasso e mais valioso da economia, e quem construir audiência própria vai valer mais do que quem alugar mídia. Eu ouvi muita gente dizer que era papo de internet, que marca de verdade se constrói na televisão.
Oito anos depois, o número está aí, medido por instituto americano, com metodologia pública. Eu não escrevo isso para dizer "eu avisei". Escrevo porque a parte interessante não é quem estava certo. É que a maior parte das empresas continua com o orçamento montado como se nada disso tivesse acontecido. Já falei sobre a tese completa em Atenção, o maior ativo do mundo.
O último argumento da TV também caiu
Quando o tempo de tela começou a virar, o argumento que sobrou para a mídia tradicional foi o alcance. "Pode ser que as pessoas passem mais tempo no celular, mas a TV fala com todo mundo." O relatório mede isso também, e o resultado é o seguinte, em um dia comum de semana:
- YouTube: 90% dos americanos acessam.
- Vídeo no Facebook e no Instagram: 83%.
- Serviço de streaming: 79%.
- TV ao vivo: 73%.
- TikTok: 61%, mais do que podcast (50%) e não muito atrás de rádio (66%).
Ou seja: o criador ganhou nas duas métricas que a televisão usava para se defender. Ganhou em tempo e ganhou em alcance. E ganhou com uma vantagem que nenhuma emissora tem: o conteúdo continua rendendo depois que acaba, porque fica no acervo e é encontrado de novo.
Três dados que derrubam a desculpa do "isso é coisa de jovem"
Toda vez que eu levo esse assunto para uma sala de empresários, alguém diz que é comportamento de adolescente e que o cliente dele é diferente. O relatório antecipou essa conversa.
Primeiro: a tela. 23% dos americanos assistem YouTube principalmente na televisão da sala. O aparelho continua ligado no mesmo lugar de sempre. O que mudou foi quem está do outro lado dele.
Segundo: o vídeo longo não morreu, cresceu. Dois terços das pessoas assistem regularmente vídeos de mais de 15 minutos no YouTube, 53% assistem conteúdo longo no Facebook ou no Instagram e 39% no TikTok. O TikTok, que nasceu com clipe de 15 segundos, hoje segura parte da audiência em conteúdo sessenta vezes mais longo. E, entre quem assiste vídeo longo no YouTube, o celular ainda é o aparelho dominante, com 57%. Ninguém precisa de tela grande para prestar atenção. Precisa de motivo.
Terceiro: o vício não está onde você imagina. A plataforma em que as pessoas mais relatam se sentir fisgadas não é a das crianças. É o Facebook. A pessoa média checa rede social 5,9 vezes por dia. Isso não é audiência de nicho, é rotina de adulto com CNPJ.
O que isso faz com o seu orçamento de mídia
Aqui está a parte prática, e ela vale para quem vende curso, serviço, produto físico ou consultoria. A conclusão do próprio relatório é direta: tratar o YouTube com a mesma ambição criativa, o mesmo padrão de segurança de marca e o mesmo nível de investimento de uma compra de TV, e parar de tratar parceria com criador como item extra do plano de mídia. Criador virou canal, não cortesia.
E tem espaço de anúncio de sobra, porque a audiência já aceitou o anúncio. 92% das pessoas usam pelo menos uma plataforma com publicidade, e a aceitação está concentrada justamente onde o alcance é maior: 62% usam o YouTube com anúncio. Esse não é um público resistente. É um público que já disse sim.
Só que a tolerância tem um teto muito claro, e ele quase não muda entre gerações: o anúncio começa a incomodar quando aparece a cada 14 minutos no streaming e a cada 12 minutos no vídeo social. Passou disso, você não está comprando atenção, está comprando irritação com o seu logo em cima.
E o dado que eu grifaria se fosse dono de agência: anúncio que não pode ser pulado não quer dizer anúncio assistido. Quando a pessoa não consegue pular, só 44% continuam assistindo como o anunciante imagina. 34% desviam a atenção para outra coisa, 17% tiram o som e 3% abandonam. Não pulável significa tolerado, não visto. É a mesma armadilha de confundir visualização com audiência, sobre a qual eu já escrevi em visualização não é audiência.
A jornada de compra também mudou de lugar
O relatório mostra que 65% da Geração Z e 67% dos Millennials pesquisam em rede social antes de comprar. Criador deixou de ser entretenimento e virou etapa de decisão. Quem recomenda seu produto num vídeo de dez minutos está fazendo o trabalho que antes era da vitrine, do vendedor e do anúncio, ao mesmo tempo.
Mas eu não vou vender exagero para você, e o próprio relatório serve de freio: o Google ainda lidera em todas as gerações e em todas as faixas de renda, por larga margem. E a busca por IA, que virou assunto de todo mundo, tem uma cara bem específica: ela sobe de 38% para 70% conforme a renda familiar aumenta. É comportamento de trabalhador de conhecimento bem pago, não do país inteiro.
Traduzindo para decisão: não desmonte o que funciona para correr atrás do que é novo. Some. Busca continua sendo a base, criador virou o topo do funil mais barato que existe, e a resposta da IA é a camada nova que quase ninguém está medindo, assunto que eu detalhei em ser citado pela IA não é ser visitado.
O que eu faria nos próximos 90 dias
- Olhe para o seu orçamento e faça a conta do inverso. Se a atenção do seu cliente está 54% do tempo em conteúdo de criador, quanto por cento do seu investimento está lá? Se a resposta for menos de um terço, você está pagando caro pela metade menor da audiência.
- Escolha uma plataforma de vídeo e trate como canal principal, não como sobra. Uma. Com meta, com pauta, com orçamento de produção e com alguém responsável pelo nome. Presença em cinco lugares sem dono nenhum não é estratégia, é dispersão.
- Produza conteúdo longo de propósito. Dois terços assistem mais de 15 minutos no YouTube. O vídeo longo é onde a confiança se constrói, e ele é o formato que menos gente está disputando, justamente porque todo mundo acreditou no discurso de que ninguém tem paciência.
- Trate criador como parceria de canal, não como permuta. Um contrato anual com três criadores certos do seu nicho vale mais do que trinta postagens avulsas. Continuidade é o que faz a audiência confiar.
- Respeite o teto de frequência. Se o seu anúncio aparece mais que uma vez a cada 12 minutos para a mesma pessoa, você está queimando marca e chamando de otimização.
- Construa base própria em paralelo. Lista, WhatsApp, comunidade. Tudo que está nessas plataformas é aluguel, e o preço do aluguel só sobe. Já vi isso acontecer com alcance orgânico, com CPM e com clique de busca.
O aviso honesto sobre esse dado
O estudo é americano, com amostra americana. O Brasil não é os Estados Unidos, e eu não vou colar o número daqui no gráfico de lá. Só que eu vivo de audiência há 12+1 anos, já fiz 120 eventos e vi essa sequência se repetir vezes suficientes para reconhecer o padrão: o comportamento de mídia chega ao Brasil um pouco depois, e chega com mais força, porque aqui o celular é a tela principal de muito mais gente do que lá.
Quem esperar o dado brasileiro sair para agir vai agir junto com o concorrente que também estava esperando. A vantagem sempre foi de quem se moveu com o dado incompleto e a leitura certa.
Eu levo essa leitura da economia da atenção para o palco, com o que funciona hoje em audiência, tráfego e IA aplicados ao negócio de quem está na plateia.
Ver palestrasFonte: relatório de consumo de mídia nos Estados Unidos de 2026 da [Attest](https://www.askattest.com/), intitulado The attention economy: who owns consumer attention, construído sobre um rastreamento de cinco anos de hábitos de mídia e uma pesquisa nacionalmente representativa com mil adultos americanos, divulgado em agosto de 2026. Foto de capa: acervo do SDA ao vivo.
