Todo ano eu vejo a mesma cena. Chega novembro, o gestor de tráfego abre o painel da Meta e manda a mensagem: "o CPM disparou". O dono da empresa olha o número, leva um susto e toma a decisão que parece mais prudente: segura a verba até a coisa acalmar.
Parece prudente. Mas os dados da última Black Friday mostram que pode ser exatamente o contrário. Na semana em que o anúncio ficou mais caro, a venda ficou mais barata.
O que os dados da Black Friday de 2025 mostraram
A Lebesgue, uma plataforma de análise de dados para e-commerce, publicou em 16 de outubro um estudo com US$ 22,6 milhões investidos na Meta entre setembro e novembro de 2025. A base são os maiores anunciantes que usam a plataforma, comparados com eles mesmos um ano antes.
O resultado da marca mediana, na semana da Black Friday, comparado com setembro:
- CPM, o custo por mil impressões: 59% mais caro. No dia da Black Friday em si, 84% mais caro.
- Conversão por clique: 48% maior. Para cada clique no anúncio, saiu muito mais compra.
- Custo por compra: 20% menor. Cada venda saiu mais barata do que em setembro.
- ROAS informado pela Meta: 19% maior. Mais receita para cada real investido, segundo a própria Meta.
CPM é o preço do alcance, não a medida do lucro.
Lebesgue, no estudo sobre a Black Friday de 2025
Por que o anúncio fica mais caro e a venda fica mais barata
A Meta vende anúncio em leilão. Em novembro, praticamente todo e-commerce aumenta a verba ao mesmo tempo. Mais gente disputando o mesmo público, a impressão fica mais cara. Até aqui, nenhuma surpresa.
O que muita gente esquece é o outro lado. Nessa semana o cliente está no modo compra. Ele passou o mês esperando, salvou o produto, comparou preço e está com o cartão na mão. A oferta também está mais forte. Então cada pessoa que clica tem muito mais chance de comprar.
Vale ser honesto com o dado: a própria Lebesgue diz que o estudo não isola uma causa única. Oferta melhor, cliente com mais intenção de compra e mudança no tipo de tráfego provavelmente contribuíram juntos. Mas a conclusão prática não muda. O CPM sozinho não diz se o anúncio vale a pena. O custo por compra e o lucro dizem.
O erro de cortar a verba por causa do CPM
Tem um detalhe no estudo que eu acho o mais importante de todos. Uma marca de moda gastou 60% menos do que em setembro e, mesmo assim, viu o CPM subir 78%. Cortar verba não protegeu ninguém da alta. Ela só comprou menos impressões pelo mesmo preço caro, e na semana em que o cliente mais convertia.
E a alta foi geral: 9 em cada 10 marcas pagaram pelo menos 10% a mais pelas impressões na semana da Black Friday. Não adianta procurar um jeito de fugir dela. O que dá para controlar é se cada real investido está trazendo venda com lucro.
Não estou dizendo para sair escalando no escuro. Estou dizendo que CPM alto é sinal para olhar o resto do funil, não motivo para desligar a campanha. A própria Lebesgue resume assim: se o CPM sobe e a conversão, a margem e o estoque seguram, continue. Se o CPM sobe e todo o resto piora, aí sim é hora de reduzir ou mudar de lugar.
O pico tem data, e começa antes do que você imagina
Em 2025, o CPM da marca mediana ficou a menos de 7% do nível de setembro até a primeira semana de novembro. A subida começou em 10 de novembro, chegou a 84% na Black Friday e a 71% na Cyber Monday. Depois caiu rápido, mas ainda estava 20% acima de setembro em 3 de dezembro.
Em 2024 foi diferente. A alta começou bem antes, em 14 de outubro, e foi mais forte: 80% na semana da Black Friday, contra 59% em 2025. Ou seja, não existe data fixa. Este ano a Black Friday cai em 27 de novembro e a Cyber Monday em 30 de novembro. Se você está lendo isso no começo de novembro, ainda dá tempo de se preparar.
Leia com cuidado: o que esses números não dizem
Eu gosto desse estudo porque ele quebra um medo comum. Mas ele tem limites, e é bom conhecê-los antes de usar o número na sua reunião:
- São dados de 2025 e de marcas grandes. É a base de clientes da Lebesgue, não uma média de mercado e muito menos do Brasil.
- É a mediana. Metade das marcas foi melhor e metade foi pior. Na semana da Black Friday, o CPM de cada marca variou de 51% mais barato a 172% mais caro.
- Cada categoria subiu de um jeito. Casa e decoração, 116%. Eletrônicos e artigos esportivos, 76%. Moda e calçados, 66%. Beleza, saúde e suplementos, 42%. Outros acessórios, 23%. Mas os grupos por categoria são pequenos, então leia como observação, não como regra.
- O ROAS é o que a Meta informa. Desconto agressivo, custo do produto, frete e devolução não aparecem nele. ROAS subindo com lucro caindo é um alerta clássico de Black Friday.
O que eu faria agora, a poucas semanas da Black Friday
- Anote a sua base. CPM, taxa de cliques, conversão e custo por compra de setembro ou outubro. Na Black Friday você compara com o seu número, não com o do vizinho.
- Defina o custo por compra máximo antes de começar. Já com o desconto, o frete e a margem na conta. É esse número que diz se você escala ou para, não o CPM.
- Deixe oferta, criativos, página e rastreamento prontos agora. Em 2024 a alta começou em meados de outubro. Ajustar página e pixel no meio do pico sai caro.
- Use as semanas mais baratas para encher a sua lista. E-mail, WhatsApp e público de remarketing. Quem chega na Black Friday com audiência própria depende menos do leilão no dia mais caro do ano.
- Acompanhe o custo por compra todo dia na semana do pico. Não espere o fim de semana acabar para descobrir que algo deu errado.
- Não desligue tudo na segunda-feira. Em 2025 o CPM ainda estava acima do normal dias depois da Cyber Monday. Julgue cada campanha pelo custo real de cada venda, não pelo calendário.
Como ler os sinais durante a semana
- CPM sobe e o custo por compra segura ou cai: continue escalando, dentro do lucro e do estoque.
- CPM e custo por clique sobem, e a taxa de cliques cai: o problema é o criativo ou a mensagem. Troque o anúncio antes de cortar a verba.
- CPM estável e a conversão cai: o problema está depois do clique. Olhe oferta, página, carrinho e checkout.
- ROAS sobe e o lucro não: o desconto, o custo do produto ou a devolução estão comendo a margem.
Quem me acompanha sabe que eu repito isso o ano inteiro: atenção é o maior ativo do mundo, e na Black Friday ela fica mais cara para todo mundo. A diferença está em quem chega preparado para transformar essa atenção cara em venda barata. E se você ainda está decidindo quanto investir em mídia, vale ler também por que o governo virou o maior custo do seu tráfego pago.
Na Black Friday, criativo cansa rápido e quem tem anúncio novo toda semana sai na frente. No Máquina Pro, você escreve a ideia e o carrossel sai pronto: texto, arte, legenda e hashtags. Sem cara de IA, porque foi treinado no meu método.
Conhecer o Máquina ProFonte: Lebesgue, Meta Ads on Black Friday: Why Higher CPMs Can Still Pay Off, publicado em 16/10/2026, com dados de US$ 22,6 milhões investidos na Meta de setembro a novembro de 2025 pelos maiores anunciantes da plataforma, comparados com as mesmas marcas em 2024. Os números se referem à marca mediana, comparada com o próprio setembro. Compras e ROAS conforme informados pela Meta. Segundo a Lebesgue, os grupos por categoria são pequenos e não servem como referência de mercado. Foto de capa: "Black Friday", por Powhusku (CC BY-SA 2.0), recortada.
