Saíram os números do primeiro semestre de 2026 do comércio eletrônico brasileiro, pela ABIACOM, e eles são bons de verdade: R$ 125 bilhões, contra R$ 100,5 bilhões no mesmo período de 2025. Alta de 24,37%.

Foram 242 milhões de pedidos, com ticket médio de R$ 517. A entidade projeta fechar 2026 acima de R$ 260 bilhões.

Notícia boa. E é justamente por ser boa que ela é perigosa — porque número de mercado aquecido tem um efeito colateral que eu vejo direto com empresário: ele mascara a sua performance individual.

Dá para vender mais e estar perdendo

Presta atenção nessa conta, porque ela é simples e quase ninguém faz.

Se o mercado cresceu 24,37% e a sua loja cresceu 10%, você abriu o relatório, viu faturamento maior que no ano passado e comemorou. Mas você encolheu. Sua fatia do bolo diminuiu. Você não está devagar — está andando pra trás com o cenário empurrando pra frente.

Crescer menos que o seu mercado é perder participação com cara de vitória. É o tipo de derrota que aparece no gráfico como sucesso.

É por isso que eu insisto: o seu número de crescimento só significa alguma coisa comparado com o do seu mercado. Sozinho, ele é anedota.

Quem está pegando esse crescimento

Mercado que cresce quase 25% não distribui esse crescimento por igual. Ele vai desproporcionalmente para quem já tinha três coisas prontas quando a demanda apareceu:

  1. Aquisição que não depende de sorte. Quem tem tráfego rodando, criativo testado e custo por venda conhecido consegue abrir a torneira quando a demanda sobe. Quem só posta e espera, não — a demanda passa e nem encosta nele.
  2. Conversão trabalhada. Com ticket médio de R$ 517, cada ponto percentual de conversão a mais na página é dinheiro grande no acumulado de 242 milhões de pedidos no mercado.
  3. Base própria. Cliente que já comprou e recebe e-mail e WhatsApp custa uma fração do cliente novo. Em mercado aquecido, o leilão de mídia fica mais caro — e quem tem base sente menos.

Repara que nenhuma das três se constrói no trimestre em que você precisa delas. Todas se constroem antes. É a mesma lógica de audiência antes do produto: quando a onda chega, ou você já estava na água, ou você assiste.

Um detalhe da projeção que vale olhar com lupa

Eu fiz uma conta em cima da projeção da própria entidade e achei uma coisa curiosa, que eu prefiro te mostrar do que esconder.

A ABIACOM projeta 460,87 milhões de pedidos e mais de R$ 260 bilhões para o ano fechado. Se o primeiro semestre teve 242 milhões de pedidos e R$ 125 bilhões, sobram cerca de 219 milhões de pedidos e R$ 135 bilhões para o segundo semestre. Ou seja: a projeção implica menos pedidos e mais faturamento — um ticket médio que saltaria de R$ 517 para perto de R$ 617.

Pode acontecer, com Black Friday e Natal puxando compra de valor maior. Mas menos pedidos no semestre da Black Friday é, no mínimo, uma premissa ousada. É projeção, não medição — e eu trato as duas coisas de forma diferente. Fica o registro para você não usar esse número como se fosse fato.

O que fazer com essa informação

Se você vende online, o recado prático é curto:

  • Meça seu crescimento contra 24,37%, não contra o seu próprio ano passado.
  • Se ficou abaixo, o problema não é o mercado. O mercado te ajudou. Olhe aquisição e conversão, nessa ordem.
  • Se ficou acima, escale agora. Mercado aquecido é janela, não é estado permanente.
  • E comece a construir a base própria hoje, porque ela é o que segura a margem quando a mídia encarecer.

Mercado crescendo é a melhor notícia que um empresário pode receber. Mas ela vem com uma pegadinha: quando a maré sobe, todo barco sobe — e fica difícil saber quem está de fato remando. A conta que eu mostrei ali em cima é o jeito mais rápido de descobrir de que lado você está.

É por isso que eu não deixo a produção de conteúdo virar gargalo. No Máquina Pro, você escreve a ideia e o carrossel sai pronto: texto, arte, legenda e hashtags. Sem cara de IA, porque foi treinado no meu método.

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Fonte: dados da ABIACOM (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce) sobre o primeiro semestre de 2026, [noticiados pelo Mercado&Consumo](https://mercadoeconsumo.com.br/11/08/2026/ecommerce/e-commerce-brasileiro-movimenta-r-125-bilhoes-e-cresce-2437-no-1o-semestre/). A leitura sobre o ticket médio do segundo semestre é cálculo próprio a partir da projeção divulgada pela entidade. Foto de capa: "McLane Global begins their support", do U.S. Department of Agriculture, em [domínio público sob CC0 1.0](https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/).